你做了多年產品，但也許不懂什么是產品化

贏得戰役的先決條件是， 找到正確的戰場并守住已攻克的陣地 。

在上一篇文章《如何跳出思維局限， 開創新品類？》中， 伊卜生提到， 品牌想要避免紅海中掙扎， 在于能否開創新品類；可是， 有些產品的確很新穎， 為什么還是失敗了呢？

這是因為， 很多情況下， 僅僅是把品類創造出來， 只是完成了創新其中一環， 還要想辦法匹配需求， 以便為產品找到屬于它的市場。

社交媒體時代， 所有品牌都想實現的理想是， 創造并保留顧客， 而品牌存在的一個重要意義是， 通過產品化的過程“圈養”用戶。

盡管絕大多數企業都宣稱自己在打造品牌， 但說到底大部分的品牌， 不知不覺的淪為“貨品化”， 而非“產品化”。

在人們的心里， 這些品牌簡單的存在而已， 沒有其他涵義， 可以稱他們為“占位者”。 他們好比是違章建筑， 雖然存在， 但隨時面臨被拆除的風險。

本文重點是， 當你創新出產品后， 如何匹配人們情感需求.

如果你不是創業者、產品經理、市場人員， 也可以這樣看， 當一段感情被激活， 我們如何持久的保持它的溫度。

先來看一個你可能很熟悉故事：

產品新上市， 公司面臨推廣產品的任務， 市場部的策略是， “我們的產品性能秒殺市場同類， 應該把這些功能直接寫在海報上”。

于是我們看到諸如此類的品牌宣傳， 僅僅是羅列了一堆產品的功能屬性。

這個策略并不總是有效， 是因為并沒有告訴用戶“我為什么需要超清、高頻、大廣角的攝像機”， 我沒有學習過人工智能的基礎知識， 不知道你說的產品性能到底意味著什么？

而是把用戶當成了非生命體， 就好像割韭菜， 一刀下去， 自然會留存”。

既然用戶是會動， 有自己的思想， 運營總監提出， “為用戶提供一些激活情感的素材， 比如寫幾句基情滿滿的文案， 或者在我們的自媒體上發布一些能搞笑、勵志、懷舊的內容；再或者搞一次事件營銷， 蹭蹭最近的熱點”。

這屬于典型的”賣貨思維“， 它的思路是， 產品是固定存在的， 市場部要做的事情是想盡辦法， 把顧客拉過來， 讓產品頻繁的在顧客眼前展現。

這一招確實可以吸引關注， 但你會發現大部分時間里， 用戶大多不會因此跟你發生其他關系， 比如購買、使用產品。 也就是說用戶消費了你創造的情緒， 但沒有消費產品。

可是， 隨著人們每天接觸信息的數量持續增多， 同類型產品的分化日益加劇， 這種”賣貨思維“似乎就很難奏效了。

比如， 前段時間很火的百雀羚創造了一個“奇跡”， 1條公眾號圖文， 閱讀600萬+， 但轉化率只有0.00008， 這意味著大部分的力氣白使了。

那么， 怎么才能做到， 即讓用戶消費情緒， 又可以讓他們大比例的消費產品呢？

要想弄清楚這個問題， 其實可以借鑒， 怎樣創造并保留一段感情。

很多人覺得， 物質和情感是道非此即彼的選擇題。

假如你問一名女性， 情感和物質哪個更重要？

你猜她會怎么回答？

我想可能的答案有兩種：

顯然， 這兩種愛情觀都不能直接決定， 未來的生活是否幸福。

想一想， 時間突然跳轉到10年后， 你去問幾個承認自己不幸福的女性， 肯定會發現， 她們中曾經處于兩個陣營的都存在， 她們當初的選擇或許不同， 但結果卻是類似的。

為什么呢？

哈佛商學院教授西奧多.萊維特曾說過， 人們不想買一個四分之一英寸的鉆頭， 而是想要四分之一英寸的孔。

萊維特關于鉆頭的說法， 暗示了用戶真正的目的是孔， 然而這也只是部分正確， 當人們去買一個鉆頭， 一定不是他們真正的目的， 但為什么會有人想要四分之一英寸的孔？顯然這也只是一個中間目標。

一旦意識到用戶真的不是想要鉆頭， 或許你也知道他們也許真的不是想要個孔：他們想要自己動手裝修房子， 或是想要安裝書架， 為什么， 可能剛剛看了一條裝修隊坑業主的新聞， 覺得還是自己動手更放心；也可能是想讓家看起來更有書香氣， 讓自己心情愉悅；或者在朋友來坐客時顯得有面子。

同樣的， 當一個女孩覺得未婚夫應該送自己一枚像樣的鉆戒或者其他什么禮物時， 她并不是單純的想要鉆戒本身， 而是為了評估對方到底有多愛自己（這么不實用的東西上都肯花這么多錢， 其他方面肯定也舍得為我付出）；以及對外展示形象（未婚夫很愛我， 我是多么有魅力的女人）。

總之， 物質必然是為了填補某個情感的缺口， 從而激活了某種正面的情緒， 它不可能獨立存在。

無論是耐心、順心還是暖心， 這些情感都太抽象了， 而且都只是轉瞬即逝的感覺， 而人們需要把轉化成可見的的事物以供衡量， 需要長期持有以供重溫當時的感覺， 而這時商業產品就是個很適合的載體。

如果說物質提供的是標桿， 那么情緒就是它的投射在地上的影子， 誰都不能擺脫彼此。

很多男友， 把這兩者拆分開了；

但很多品牌， 也把二者拆分了；

這是因為雖然情緒解決的問題更本質， 但在大多數時間， 卻停留在不可見的層面， 不易被感知察覺， 作為產品方往往只能聚焦于可見的、容易感知的物理屬性， 也就是產品價值， 少部分有意愿去探尋不可見的情緒價值， 但往往沒有找準。

無論是創造愛情， 還是創造用戶， 都面臨相同的任務， 既要準確有效地激活情緒又需要持續滿足這種情緒所需。

因此就需