PGC內容商業變現攻略 愛奇藝合伙人計劃領銜行業名利雙收

　　近幾年IP市場火熱，版權內容價格水漲船高，政府“一劇兩星”政策的推行催使網絡視聽內容行業提速發展。經過2015年快車道行進，PGC制作方整體市場估值已接近25億，2016年的純網生內容生產已經形成內容-渠道-變現的完整商業生態閉環，電商、直播、VR與PGC行業相互滲透，為彼此提供了更多的發展機遇，無論是制作水準還是整體產量均進入高速增長態勢。付費市場擴容，越來越多的傳統電視、綜藝、電影人進入純網生內容領域，傳統內容與純網生內容之間的界限越來越微妙，純網生內容如何實現商業化，商業價值如何實現最大化將成為明年行業關注的重點。

　　愛奇藝高級副總裁耿聃皓近日在“2016iPARTNER愛奇藝合伙人盛典”上宣布愛奇藝平臺合伙人計劃將實現戰略升級，他表示，“優秀的好內容，一定可以掙到錢。”

　　-==現狀篇==-

　　一半以上的用戶曾為內容付費 七成用戶曾為愛奇藝會員

　　根據藝恩《中國專業網生內容(PGC)用戶白皮數據》研究顯示，自2011年起中國在線視頻行業市場規模呈現出持續增長的態勢，近三年市場增長率保持在50%以上，2016年純網生內容呈現出高產出、高質量、高回報的特點。視頻平臺對于純網生的爭奪加劇，平臺自制以及聯合金牌制作人、金牌制作團隊制作的內容增多。

　　伴隨著純網生內容的精品化發展，精品網絡劇增強了網臺之間的互動頻率，同時更帶動了付費市場提速擴容。根據藝恩的調研發現，六成以上的網生內容用戶為已婚人士，“師奶”為流量主力;一半以上的用戶有過視頻網站為內容付費的經歷，七成的付費用戶曾為愛奇藝會員;目前用戶對視頻平臺忠誠度較低，多數用戶選擇按月付費。網絡綜藝和網劇用戶群中，女性占據了壓倒性的主導地位。30歲以下的網生內容用戶偏好觀看網絡綜藝和網絡電影，30-39歲用戶較喜歡觀看網絡劇。

　　與此同時，越來越多的用戶更偏向小屏觀看網生內容，手機成為了他們最常使用的觀看終端。多數的用戶習慣利用午休、晚間的時間集中收看網絡視頻，而臥室是他們的首選休閑空間。半數以上的純網生內容用用戶對于網綜植入式廣告的接受度高于其他類型的純網生內容，三到四成的網生內容用戶有過“邊看邊買”的經歷，站內營銷的價值非凡。

　　根據藝恩保守估算，2016年付費用戶規�？蛇_到8800萬左右，付費收入規模有望達到100億，2017年預計用戶規模能增長至1.2-1.4億，付費收入規模有望達到145.8億。移動付費技術的發展使得純網生內容擺脫了版權+植入廣告的收益結構，點播、粉絲付費打賞、信息流廣告分成將為內容生產方新的盈利渠道。未來一段時間內，是否能成功吸引已婚女性群體的關注，將成為網生內容價值變現成敗的關鍵點。

　　-==平臺篇==-

　　資金、資源激勵PGC生產 付費市場門檻將提高

　　騰訊視頻今年曾表示，2017年自制內容投入將比2016年翻9倍左右，各視頻巨頭在短視頻領域也早有布局，相繼推出多個扶持計劃，不斷投入億元級別資金持續加碼拓展版圖，期許孵化出未來PGC領域的“獨角獸”。

　　扶持、孵化金牌原創者 “分甘同味”不停留在票房分賬

　　相較于其他視頻網站，樂視獨有的手機、電視、VR、汽車等領域為PGC創作人提供了多樣的應用場景;騰訊視頻選擇從平臺、產品、內容、商業等方面全方位支持原創者;搜狐的“金牌計劃”主要面向自媒體PGC，一旦成為金牌出品人，將會得到搜狐視頻的推廣資源、聯合出品、分成比例的1.5倍提升以及股權合作。

　　12月20日，愛奇藝正式升級iPARTNER合伙人計劃，與眾多PGC內容生產方“分甘同味”不只分“票房”：新增愛奇藝頭條圖文原創內容、信息流廣告分成，以及粉絲道具、打賞分成，同時打通愛奇藝IP產業鏈文學、動漫、游戲、電商等各個環節共同孵化優質IP，真正實現IP全鏈條開放合作，全面挖掘、釋放IP價值，刺激行業參與者在原創內容制作、盈利與互動等方面想象力，打造最強原創合作商業平臺。

　　愛奇藝并不是行業中唯一一家在PGC領域投入資金、資源進行布局的公司，多數的扶持計劃缺少具象的盈利支撐。與阿里大文娛體系下的優酷平臺不同，愛奇藝并不依靠活動拉動會員規模，而是憑借優質的頭部內容帶動付費用戶擴容。愛奇藝高級副總裁耿聃皓在接受記者采訪時說，“愛奇藝奉行的是‘內容即商品'策略。幾年前，我們對于PGC內容生產方還是主動邀約的形式進行接觸和合作。伴隨著愛奇藝采購的頭部內容帶來了龐大的付費用戶群，2016年下半年憑借每月4到5部的自制劇外加獨家版權劇，付費用戶粘性顯著較強，依托于愛奇藝平臺2000萬的付費用戶，為平臺上垂直的、專業的PGC內容帶來了相關可觀的流量。2015年的時候，轉為生產方主動聯系我們，希望可以借助愛奇藝的平臺實現內容價值。”

　　據耿聃皓介紹，愛奇藝為PGC內容方提供了多元化的商業渠道和盈利模式，PGC內容不僅可以享受平臺的點播、貼片廣告分成以及粉絲付費、打賞，愛奇藝號的PGC的用戶還將享受信息流廣告分成，網大、網劇的內容生產方還能參與會員分賬。

　　據統計，2016年愛奇藝平臺的合作伙伴數量從2293家增長至8700家，合作欄目超過4萬檔，全面覆蓋網大、網劇、綜藝、脫口秀、游戲、母嬰、資訊、紀錄片、體育、搞笑、生活等領域，單日播放量達6.3億，較去年同期增長了117%。更值得注意的是，愛奇藝全站內容里PGC受眾覆蓋已經高達40%。截至11月底，愛奇藝給內容生產伙伴的分賬金額達到5.4億，超出去年定下的5億“分享”預期。

　　如此誘人的盈利空間同時讓PGC內容的門檻逐漸升高，耿聃皓也直言，“并非所有內容均能有此待遇，只有優質的內容才能享受更多的'權益'”。“內容為王”的時代，被譽為內容創業人“黃埔軍校”的愛奇藝無疑不是在鞭策、激勵著內容生產方加速升級。贏得用戶的心，才能“名利雙收”。

　　內容應具備價值核心 旅游、母嬰更容易實現變現

　　愛奇藝創始人、CEO龔宇表示：“對于視頻網站、內容生產方和用戶來說，付費模式是一種公平的商業模式，它是直觀表現全部大眾用戶喜好和作品質量的模式。”PGC內容產量激增的市場環境下，究竟什么樣的內容更容易讓用戶掏錢?

　　內容契合品牌——內容生產初期即為滿足品牌投放需求，為內容變現預留渠道，便于廣告商提早進入并參與整個制作環節，精準細化作品質量，把事件營銷和娛樂亮點轉化為內容和品牌的價值影響，從而影響品牌核心消費人群，讓“內容+品牌”實現落地。

　　受眾契合消費群——好的產品共同點在于，將核心功能做到極致，完全直擊用戶內心，并不斷創新，讓用戶有超乎自己想象的體驗。內容的生產更應垂直，重拳出擊，滿足核心用戶的需求。

　　創新契合趨勢——互聯網時代，越來越多的新應用技術不斷涌現，VR、AR、直播強勢的進入我們的生活，4k/3D/120幀制式電影《比利·林恩的中場戰事》的上映更是電影技術上的大膽革新與嘗試。內容的升級也應契合技術的發展趨勢，加速內容形式、表現手法、拍攝手段等層面的創新升級。

　　價值觀契合平臺——愛奇藝“青春、陽光、品質、正能量”的內容價值理念與全球化的家庭娛樂、媒體巨頭迪士尼不謀而合。如同種子開花結果，內容的價值觀與平臺相吻合，才能讓內容持續發揮能量。觸碰政策紅線只會“自掘墳墓”。

　　耿聃皓在接受記者采訪時表示，經過近幾年發展，愛奇藝已經探索出邊看邊買、對內容進行更多商業模式拓展等區別于單一會員付費的其他商業模式。與傳統制作公司相比，依靠PGC闖天下的內容生產方更具“敏感性”，能隨時感知市場變化，迎合社會熱點，及時做出“反應”，導流快，變現能力強。就愛奇藝而言，這樣幾類的內容更容易變現：以旅游類為代表，用戶群體以高收入人群為主的內容;以母嬰類為代表，目標用戶較垂直的內容;以搞笑類為代表，流量特別大的內容。“優秀的好的內容，一定是可以掙到錢的。”

　　-==營銷篇==-

　　正確的營銷能縮短發酵時間 使內容快速達到觀看峰值

　　網絡視聽行業近幾年發展迅速，純網生內容的營銷現階段也經歷著陣痛期，很多聽起來不錯但是而非的營銷口號實則坑蒙拐騙。全行業創意能力偏低，人才凋零，陷入“自我復制”成功的無限套路循環中。

　　近幾年內容營銷呈現出這樣趨勢：1.硬廣投入轉向“內容+品牌”營銷;2.網綜領域提速發展，但精品化的垂直內容缺失，品牌與內容影響特定人群并持續產生價值的能力不足;3.廣告主越來越懂內容，對于內容的品牌投入非常理性，內容生產需要更契合品牌需求。

　　依靠自來水口碑發酵也能成為爆款，好內容就不需要營銷了吧?麥娛網CEO龐開計認為，好內容更需要營銷。正確的營銷能縮短發酵的時間，使內容快速達到觀看峰值。通過專業的包裝、精準定位，情感式的營銷互動，能讓受眾從內心發出共鳴，引爆內容價值。奇樹有魚聯合創始人劉朝暉認為，現象級的營銷要匹配現象級的內容產品，這樣才能帶來革命性的結果。精準定位，量身打造，打造有效通路，找到輕巧手段或許才是純網生內容營銷的良策。

　　藝恩分析認為，未來平臺PGC內容營銷同時可向智能化發展，根據付費用戶最近的瀏覽歷史，檢索歷史信息，評估用戶需求，主動為用戶推薦PGC內容，提高內容觸達、轉化率。

　　結語：

　　近兩年，各平臺針對PGC內容推出了多項的扶持機制，愛奇藝不但有資金的扶持、誘人的收益分成模式，還將與內容合伙人進行資本上的關聯，一切的一切都為推動中國原創內容創作提供良好的發展條件。網絡視聽行業的發展在實現內容的巨大經濟價值的同時，不可忽視網絡視聽平臺的社會責任。伴隨著政策收緊，網生內容將與傳統內容同線起跑，付費市場的快速擴容，變現渠道增多，各視頻網站也將提高對純網生內容以及內容生產方的門檻，平臺的優質資源將向精品內容以其機構傾斜。想要以小博大，需要拿出更高質的內容。(來源：藝恩網)