區分推廣影響因素

　　百度競價搜索推廣優化工作看起來紛繁復雜，讓人感覺無從下手，其實是有跡可循的，只要我們理清了影響百度搜索推廣效果的各種因素及其相互關系，很多問題就迎刃而解了。下面以一幅圖說明付費搜索中數據的相互關系，該圖可以幫助我們對百度搜索推廣過程中遇到的問題進行科學、有效、迅速的診斷。

　　百度推廣的8個自變量和12個因變量

　　一、百度搜索推廣的8個自變量

　　從上圖可以看出，左側一列7個，加上網站運營因素為自變量，所謂自變量就是基礎變量，搜索推廣過程問題診斷錯綜復雜，但是所有的問題最后都會歸結到這8個基礎變量上面，這些變量是直接可控的，而其他的變量都是因變量，并不直接可控。

　　這8個自變量分屬賬戶層級、關鍵詞層級、創意層級、網站運營層級等不同的階段，下面給出詳細解讀：

　　1、賬戶層級

　　賬戶結構：賬戶結構是否健康?分組是否合理?是否按照“結構相同意義相近”的原則分組關鍵詞?

　　賬戶預算：賬戶預算是否能保證關鍵詞的在線時長?是否下線過早?賬戶消費過快還是消費不足?

　　賬戶推廣地域：產品的區域定位是什么?是面向全國市場還是本地化?

　　賬戶推廣時段：目標人群上網高峰時段有什么規律?推廣時段內是否有客服在線咨詢?

　　2、關鍵詞層級

　　關鍵詞選擇：關鍵詞的選取是否覆蓋到了目標人群，覆蓋面是多少?

　　關鍵詞出價：關鍵詞出價是否合理?目前關鍵詞排名在第幾位?

　　關鍵詞匹配方式：關鍵詞展現和點擊是過多還是不足?是否有無效點擊?

　　3、創意層級

　　創意標題、描述及URL：這是創意層級直接可控的三個變量，它直接影響了關鍵詞質量度、創意相關性和通順度;

　　創意通順度：創意是否符合百度的通順度判斷標準，是否“主題明確、語義通順”?

　　創意飄紅：創意展現是否有2-3次飄紅?標題和描述是否都插入了通配符?

　　創意數量：每個推廣單元的創意數量是否遵循了“兩長一短”的原則?

　　4、網站運營層級

　　網站運營層級其實是兩個層級，一是網站層級，二是運營層級。網站層級的因素包括：

　　打開速度：潛在客戶能否順利打開目標網頁?

　　使用體驗：網站能否吸引潛在客戶進一步停留?

　　網站內容：網站是否提供了潛在客戶所關心的信息?

　　聯系入口：網站提供的聯系方式能否讓潛在客戶在第一時間聯系到您?

　　運營層級的因素往往不在SEM優化人員的控制范圍之內，它涉及的面比較廣，包括業務流程完善、咨詢環節管控等等因素，因此不在本文討論范疇之內。

　　二、百度搜索推廣的12個因變量

　　所謂因變量就是隨自變量(基礎變量)變化而變化的變量，包括：展現量、點擊量、訪問量、轉化量幾個層層遞進的變量，與之相對應的則是點擊率到達率、轉化率，這幾個變量衍生出來的變量包括：點擊成本、點擊單價、平均轉化成本等，此外還包括排名和質量度，一共12個因變量。

　　百度搜索推廣過程中，有任何一個因素出了問題，我們都可以根據上圖做出科學的診斷，比如：展現量受哪些因素的影響?

　　首先，關鍵詞被搜索的次數決定了展現的次數，另外，賬戶里在時段、地域的設定會限制廣告展現次數，另外，如果預算的設定引起廣告提前下線，也變相的起到了時段限制，降低了廣告展現次數。所以，展現量受到來自關鍵詞搜索量的影響，以及預算、時段、地域設置的影響。

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