愛奇藝擬赴美IPO:或難對標Netflix 是否重蹈優酷覆轍

或難對標美國Netflix

愛奇藝擬赴美上市 是否重蹈優酷覆轍？

馬秀嵐，李靜

“愛奇藝上市”終于不再是傳聞，2018年2月28日，愛奇藝提交招股說明書，赴美國納斯達克上市，擬融資15億美元。

實際上愛奇藝上市的消息從2014年開始就不絕于耳，如今看起來處于綜合視頻平臺第一陣營中的三家視頻平臺里，愛奇藝對于上市這件事是最著急的。

愛奇藝為何急于上市？前有優酷土豆在美股上市后又退市的經歷，愛奇藝又如何講好上市故事？是否會重蹈優酷土豆的覆轍？《中國經營報》記者在2月27到2月28 日就相關問題采訪了愛奇藝、百度，截至發稿，未獲回應。

屢出上市傳聞

“愛奇藝想要上市很久了，從今天的市場環境來看，對于愛奇藝或許是合適的。從招股書來看，愛奇藝整個模式更傾向于對標美國視頻網站Netflix，而Netflix今年開始股價一直在漲，目前市值已經達到1200億美元�！币曨l節目《妖都學長》創始人紀佳鵬對本報記者說道。

愛奇藝于2010年成立，彼時就由百度持股，2012年11月被百度全資收購，2013年5月，為增強整體競爭力，百度花3.7億美元買下PPS視頻業務，之后并于愛奇藝之下。

2016年2月，百度董事長李彥宏與愛奇藝CEO龔宇向百度提出的MBO私有化愛奇藝的計劃中，意圖私有化后的愛奇藝在2017年借殼在國內A股上市，但該計劃受到百度股東美國對沖基金Acacia Partners的反對，原因是愛奇藝私有化價格過低。2016年7月愛奇藝私有化計劃終止。

愛奇藝私有化中止到如今已近兩年。再次提出上市申請的愛奇藝及其所處的行業都發生了變化，面臨的競爭似乎更激烈。

愛奇藝于2011年開始發力付費業務，四年后的2015年6月付費用戶數僅500萬，直到 2015 年，愛奇藝發布《盜墓筆記》后，付費用戶數才開始快速增長。2015 到 2016 一年時間付費用戶數增長到了 2000 萬。這同時也開啟了我國視頻行業的付費模式。2017年，愛奇藝宣布付費用戶數達到5080萬，與此同時每天有1.26億用戶打開愛奇藝。

2016年優酷土豆從美國退市，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司。優酷作為阿里大文娛的重要部分,得到阿里巴巴極大支持。而騰訊視頻在騰訊集團的戰略地位甚至不亞于微信。

不只是百度，騰訊和阿里也都在加碼視頻版塊。記者查閱易觀數據發現，在綜合視頻第一陣營中愛奇藝以月活躍用戶數5億排名第一，排名第二第三的騰訊視頻和優酷這一數字為4.8億和4.2億，可見競爭之膠著。

“視頻行業對于BAT的戰略價值太大了，所以都不會放棄。數字媒體領域除了社交就是視頻和游戲，而視頻覆蓋人群廣大。經過多年發展，在線視頻的滲透率已經超過80%，付費用戶也在增長，處在消費升級時代用戶會愿意在娛樂方面多消費。”啟明創投合伙人黃佩華對本報記者說道。

但隨著劇集版權和網劇制作成本的上漲，燒錢成為視頻三大巨頭不可避免的競爭手段。招股書顯示，愛奇藝在2015年、2016年、2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.40億元，愛奇藝對于虧損的解釋是重大內容和帶寬成本所致。

而與愛奇藝同處綜合視頻平臺第一陣營的騰訊視頻和優酷也難逃虧損的現狀。根據阿里巴巴集團公布的2018年財年第三財季業績顯示，數娛業務保持著虧損狀態，運營虧損38.38億元，UC及其他媒體娛樂業務的業績改善，部分被優酷的內容成本投資增加所抵消，因此該部分業務的EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）利潤率調整至負41％。

2017年8月，騰訊2017年財年第二季度及中期業績分析師電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示：“在線視頻業務恐怕需要很長一段時間，才能實現收支平衡。就目前而言，在線視頻業務的凈虧損正在擴大，隨著我們從廣告和內容訂閱獲得的收入增加，凈虧損增長的速度可能就沒以前快了�！�

在普遍虧損的情況下，愛奇藝卻選擇上市，在黃佩華看來：“上市可以幫助愛奇藝有更多融資渠道來繼續進行投入�！痹谟耙曂顿Y人曹海濤看來，愛奇藝迫切想要上市與視頻行業的激烈競爭不無關系。在他看來，目前騰訊視頻和優酷都在內容上不斷擴展，而愛奇藝想要進一步發展，需要融資來進行投入。

“愛奇藝做自制劇、買內容，都需要大量的資金。這次擬融資將近100億元人民幣，也是因為競爭對手在不斷地投入資金做這些。得內容者得天下，愛奇藝上市也是被競爭對手逼的�！辈芎�濤說道。

一位視頻行業從業者告訴記者，自制節目的成本非常高，以愛奇藝自制的大綜藝《偶像練習生》《中國有嘻哈》為例，基本投資都在2億元以上，其中包括了藝人片酬、節目制作成本、宣傳費用等�！叭绻�基本的廣告招商覆蓋不了成本就虧損了。”

招股書顯示，愛奇藝內容成本由2016年75億元增加至2017年的126億元，增幅為67.3％。帶寬成本由2016年的18億元增加至2017年的21億元，增幅為16.8％。

強敵環伺

選擇在美股上市，愛奇藝成功的可能性更大�！懊拦缮鲜兄灰�有股民看好就行，美股都是看未來，而不單單看當前的財務表現。”黃佩華對本報記者說道。

為了對標美國視頻網站Netflix，滿足美國市場的預期，愛奇藝此次在招股書中想要強調的故事是付費模式的形成。

單看招股書，愛奇藝的表現確實亮眼。營收在增長，虧損在收窄，且付費用戶規模在不斷擴大。招股書中顯示，2015年到2017年愛奇藝營收分別為53.18億元、112.37億元、173.78億元。三年虧損率分別為-48%、-27%、-22%。

營收構成為會員服務、廣告服務、內容分發和其他。會員服務從2015年到2017年的營收分別為9.96億元、37.62億元、65.36億元，占營收比重分別是18.7%、33.5%、37.6%，呈增長態勢。在線廣告服務從2015年到2017年的營收分別為33.99億元、56.50億元、81.58億元，占營收比重分別是63.9%、50.3%、46.9%，內容分發從2015年到2017年的營收占比分別為7.4%、4.4%、6.9%。其他的占比分別為10%、11.8%、8.6%。其他包括直播、在線游戲、IP授權、網絡文學和電子商務。

根據招股書顯示，截至2017年12月31日，愛奇藝的付費會員數為5080萬，占總戶數的近四成。但競爭對手也不甘示弱，媒體報道，2017年9月底，騰訊視頻公布的付費會員數為4300萬，優酷在2016年12月公布的這一數字為3000萬。

看起來，廣告營收占比在減少，而會員收入進一步增加，這似乎成為愛奇藝想要打造的可持續的商業模式。但是廣告收入依然是大頭，且作為競爭對手的其他視頻網站都以自身優質內容來培養消費者的付費習慣。且愛奇藝想要對標的Netflix有超過 1.1 億用戶每月付費，成立19年的Netflix在2017 年已實現海外用戶盈利，但愛奇藝目前還是虧損。

Netflix在1月發布的2107年第四季度財報顯示，Netflix第四季度凈利潤為1.86億美元，與上年同期的6700萬美元相比增長178%；2017年，其累計凈收入達到了5.6億美元，與2016年的1.87億美元同比增長了199%。

在紀佳鵬看來，Netflix盈利是因為沒有什么同級別的對手，而愛奇藝本身很難達到Netflix的規模，在國內愛奇藝面臨著背后有雄厚資金支持的騰訊視頻與優酷兩大競爭對手。

根據招股書內容，截至 2017 年底，愛奇藝共投入制作 141 部原創內容。據媒體報道， 2011 年愛奇藝開始投入自制劇，2015 年自制劇數量從 6 部增加到16 部。自制內容成為近年各大視頻網站在版權采購之后的又一項賽道。雖然已經有網劇和網絡大綜藝中的《盜墓筆記》《老九門》《無證之罪》《奇葩說》《中國有嘻哈》等較為成功的案例，但據統計，愛奇藝在網綜和網劇播放量的前 10 名榜單中并未占到大多數，顯然，還沒有形成一家獨大的壟斷局面。

在付費用戶、自制內容以外，愛奇藝想要給資本市場的預期則是多元化的生態。不過目前來看，營收構成中的其他占比僅為8.6%。

燒錢依然會繼續，愛奇藝在招股書的風險提示中提到未來可能繼續虧損。制作高質量、流行的原創內容既昂貴又耗時，而且如果有的話，通常需要很長時間才能實現投資回報。

持續虧損的愛奇藝，在內容和付費模式還未形成一家獨大的情況下，上市后是否會重蹈優酷土豆的覆轍，也成為業內人士關注的焦點。記者查閱易觀數據發現，愛奇藝從2017年3月到2018年1月的行業滲透率呈逐漸下降趨勢。2018年1月的愛奇藝領域滲透率為58.66%，騰訊視頻為55.57%，優酷為48.64%。

在競爭對手的進一步蠶食下，用戶增長和付費用戶的進一步轉化都是需要面對的難題。而目前來看，不僅是原有的競爭對手，今日頭條在內容領域的崛起，也將對愛奇藝構成威脅。近日，今日頭條官方招聘渠道放出了自制合制綜藝、自制劇等影視項目的相關招聘，媒體報道，這意味著今日頭條可能要做長視頻。

在曹海濤看來， 優酷上市之后被股價束縛，想要去投入資金買內容，但又怕因此影響財務報表。一方面要維護股價，另一方面要做戰略投入，形成一個很大的背離。因此優酷被私有化以后反倒可以放開手腳去做很多的戰略布局。而這也是愛奇藝上市需要注意的問題。